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淘宝改变搜索规则:利益和商业文明的博弈
  

在淘宝搜索排序规则发生改变两个月后,越来越多的质疑“掷”向马云,于是,9月5日晚马云洋洋洒洒写了一封超过2000字的公开信,这封题为《为理 想而生存!》的信中说:“我们是否应该放弃自己促进新商业文明的使命而回到仅仅是一家普普通通的赚钱公司?……我们宁可关掉自己的公司也不会放弃自己的原则!”马云在信中显示出“宁为玉碎不为瓦全”的姿态。

善意还是恶意?

两个月前的一次改变,是此次事件的导火索。

淘宝网7月8日开始对商品搜索排序规则作出调整,按照其解释,此次调整最重要的方面是卖家服务质量对搜索结果的影响权重大大增加,此种排序更有 利于诚信经营的中小卖家。淘宝网强调,这部分卖家正是淘宝网坚定扶持的。问题是,淘宝网此次“善意”改变游戏规则并未得到所有中小卖家认同。有卖家提出, 淘宝网此举无疑是为更多淘宝商城用户提供了有利排名,而淘宝因此可间接从商城用户获益;甚至部分卖家提出了“恶意”控诉,此后发生在淘宝网杭州总部的围堵 事件则是矛盾激化的写照。

为什么在马云看起来一个善意的改变,在一些卖家看来却是恶意的呢?

从技术角度来说,用搜索引擎搜索得出的结论,不同在于后台算法,“算法”就是提供服务的互联网公司自己制定的游戏规则,在行业内,谷歌和百度同 样提供搜索服务,但游戏规则差异非常大。任何一家公司都不会公开其算法最核心部分,此次淘宝调整的算法到底在哪些指标上做了怎样的调整,并未公开,也就是 说,用户——卖家也好、买家也好只能通过自身体验来对这次调整发表观点,难免褒贬不一,贬义的评述某种程度上会被更广泛传播。

淘宝紧接着抛出“攻击论”,称此举是打击“炒信”(炒作信用评级)黑色产业链,少数曾有不规范经营行为的卖家纠集起来,利用各种方式阻挠新规则正常进行,背后正是“炒信”产业链的身影。

搜索为何而变?

超过2亿用户的淘宝网目前在电子商务C2C领域一家独大,初创时期的免费模式成为淘宝打败竞争对手最重要工具,却也成为后期发展隐患。坚持免费不仅使淘宝在7年多时间里仍无法公开其到底有多大收入规模,而且每向前一步进行收费模式的尝试,都会被2亿用户的唾沫淹没。

从商业逻辑来说,淘宝收费无可厚非,更何况阿里巴巴香港上市公司只有B2B业务,淘宝上市始终是业内焦点。在操作层面上,其巧妙调整算法达到收 费目的,完全是一个企业在逐利性驱使下正常运用的商业杠杆,即便用户短时间不理解,但从长远看,“世上没有免费午餐”的道理谁都懂。

马云的问题在于,这个习惯说教的“商业教父”总喜欢把自己的商业行为形容得过于“伟大”。“前段时间,淘宝人作出基于扞卫消费者用户的利益,同 时支持提供优质服务和诚信卖家的搜索调整决策,我认为是正确的!我深以为豪的是我们的同事能放弃自己今天的利益而去追求创建更加有利于用户可持续健康发展 的公平方法。我们从第一天起就坚持赚钱不是我们的目的,而仅仅是我们的结果。选择今天和大家交流是因为快到阿里巴巴11周年庆了,到了我们重温去年这时候 提出的阿里巴巴要促进开放、透明、分享、责任的新商业文明,为全世界1000万家中小企业提供一个生存和发展的平台,为全世界解决一个亿的就业机会,为全 球十亿人提供一个消费的平台……的时候。”

大段这样的行文出现在马云的公开信中,商业利益真的被马云这样一个“商人”看成是最后一个追逐的目标吗?

马云此举恰恰表明,淘宝靠部分关键词搜索和广告位呈现的方式获利之后,正在探索更多盈利模式,如何在这一平台上挖掘更多价值,对马云来说迫在眉睫。

在2008年淘宝披露的5年规划中,再投资20亿元和继续免费是关键两点。与此前每次宣布三年免费不一样的是,当时马云并没有对免费政策给出年限。

收费不是问题

在2亿用户的生活中,淘宝越来越像水电煤一样不可或缺,用户对淘宝的期待是,它能提供公共事业那样的优质服务平台,并且低廉甚至免费。“你都坚持免费7年了,不能再坚持7年吗?”这种观点某种程度上成为多数用户的心声。

但是,淘宝的商业属性注定,它不会成为公共服务平台,早晚要收费,不管是向卖家还是向买家或者向第三方收费。

马云其实不用担心淘宝收费问题,以2亿用户在C2C领域别无选择的忠诚度,马云正在培育的是下一个腾讯——可以在庞大用户中寻找任何一种收费项目可能性的公司。

目前中国互联网企业存在以下几种模式——腾讯的“即时通讯模式”、百度的“搜索模式”、新浪的“门户模式”、阿里巴巴的“电子商务模式”,最终这些模式可能会殊途同归:一手握着用户,一手变着法子数钱。

 
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