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团购之道:团购对站长运营网站的19个启示
  

《站长》杂志特别报道栏目介绍:每期针对一个话题进行深度解析,27期针对的是“团购之道”。“团购之道”共分为三部分:1、谁在做团购?为站长及IT人士罗列部分国内外做团购;2、怎么做团购?通过采访F团、58团等网站,从“怎么选商品”、“怎么卖商品”两个纬度去解析团购网运营的精髓;3、团购带给我们的启示?《站长》杂志并不是鼓励站长模仿、抄袭一个团购网,而是希望挖掘团购精髓,将团购的成功经验借鉴、替换到我们现有的网站类型中。《站长》杂志分享了对站长运营网站的19个启示。

下文是团购之道第三部分:团购对站长运营网站的19个启示:

了解了谁在做团购,怎么做团购之后,站长对团购模式有了一个基础的理解。我们做“团购之道”这个专题,初衷并不是让大家都去做一个团购网站,也不是鼓励大家陷入无意义的混乱竞争,我们希望挖掘“团购”的精髓所在:例如团购为什么是一天一件单品,例如团购为什么吸引商家,又为什么能把产品卖给成千上万的用户?

我们希望站长能吸取团购的经验,去更好的帮助自己的网站盈利,我们希望站长能够更好的掌握互联网应用与创新的精髓所在,以帮助自己运营网站。以下是我们总结出来的一些关于团购网的启发。

一、团购对我们运营网站的启发:

中小网站呈现区域性特征

纵观这些团购网,基本上都有明显的区域特色,糯米网、酷团网等只面向北京地区,甚至只服务于北京的一个区域,例如朝阳区和CBD地区。像美团网、F团等也开始了区域化运营,在不同的城市开设不同的分站,而不是采取一刀切,靠一个网站通吃所有网民。因此,不仅是团购网站,所有中小网站的发展都将越来越具有明显的区域性特征,站长想要运营好一个网站,首先应该圈定一个地区或区域,并且对当地网民和风俗习惯等非常的了解。

网站运营比技术更重要

现在已经不是早些年为企业做个网站就能赚钱的年代了。就拿团购来看,单一的功能、简单的后台操作、免费的开源程序使得上线团购也就是一两天的事情,而且技术维护成本很低技术门槛很低。有句话,能用钱解决的问题都不是问题;少则几百元,多则万元就可以买一套现成的团购网站模板;但是你花再多钱也学不会怎么运营网站,只能通过自己的摸索、老站长的分享而慢慢提高网站运营能力。

网站只是工具,赚钱的是商务

“电子占到5%~10%,商务才是核心。”林宁这么描述“电子商务”以及自己的团购网站F团。他认为和商家谈判的能力是团购网站的核心竞争力,F团面临的商务挑战包括,如何保证商家的服务质量,在采购非标准化的前提下复制管理等。目前他单独设立了一个4人团队,对平台上所售商家的服务进行体验和监督等等。对于站长来说也一样,赚钱的都不是网站本身,而是网站聚集的会员和内容,以及站长如何利用网站平台与商家进行的商务合作。

站长如何发掘自己的BD能力

上面提到“商务是核心”,也就是说,团购模式以BD合作商谈能力为主,团购网站最缺的就是具有与商家沟通谈判能力的BD人员。其实拥有这个能力的站长很多,例如,站长们都精通于交换友链,互换流量,推广自己的网站;问题是,站长如何才能把这种BD商务谈判能力延伸到互联网圈之外呢?例如,与更多的商家客户谈判,与他们洽谈广告投放以及各种商务合作。

把网站做得简单,并且极致

“网站流量在每晚12点会创下高峰,”F团的创始人林宁说,“大家都期待看到新的一天有什么新品上线。”而每天都设置的团购生效最低人数,则促使用户自发进行传播。虽然模式极为简单,但它几乎每个细节都巧妙抓住了用户心理。毕竟,商业没有一成不变的法则,把一件简单的事情做到极致,胜于把很多事情做得不温不火。

的确,从Groupon到美团,再到F团、糯米网等等,这些团购将网页设计到几乎最简:一种产品,一个醒目的购买按钮。这省去了用户精挑细选所花费的时间,因为用户在购买前所需要的步骤越多,最后达成购买的可能性也越低。在极短的时间内就可以完成整个购物流程,会有助于转化率的提升。

对于站长来说也一样,如何把自己的网站做得更加简单,胜于把网站弄得大而全;把简单做到极致,就能吸引并留住用户。

用互联网热点为自己融资

团购作为新兴热潮,已经获得了多家风投的关注与投资,以下是部分案例:

5月26日,团购网站24券宣布继2009年9月获得硅谷投资人第一轮天使投资后,再获数百万元人民币的天使投资;

2010年5月,由中山大学几名大三学生创办的5151团购网获得了超过2000万元的风险投资;6月9日,团购网站酷团网宣布获得万嘉创投首轮800万元人民币投资,此前,酷团网已获得浙商创投1000万元人民币投资;

6月17日,国内团购网站拉手网再获500万美元融资,而这个上线不到3个月的拉手网此前曾获得泰山天使基金、欧洲团购网站DailyDeal创始人以及金沙江投资500万美元A轮融资;

6月18日,刚刚上线的团购新贵阿丫团经过近一个月的试运营,获得了山西财团1.1亿元的高额投资,成为行业内赢得单笔投资最大的团购网站;

6月23日,国内团购网站F团CEO林宁透露,该网站已获得来自三井创投等企业的C轮融资,融资细节并未披露,但林宁称“是目前为止规模最大的团购网站融资”。

无论是老牌团购网,还是新建团购网;无论是公司运营团购业务,还是大学生创业,他们都获得了风投。对于一直缺乏发展资金的站长来说,巧妙的运用互联网热点,也有机会获得各种社会充盈资金的关注。

二、团购对我们服务会员的启发:

用户在乎的不是钱,而是自己的喜好

目前国内的团购网站是完全照搬美国模式的,但是美国的模式是完全基于他们的消费理念和消费习惯,团购网站到了中国,58团、美团网、F团都进行了改良,他们改良的标准是:“用户不一定追求最便宜的,而是追求我喜欢的东西”。

美国人喜欢可口可乐,那是一种消费文化和价值观,而不在于可乐的价格和营养价值;中国人购买东西,喜欢尝试新鲜,也喜欢跟风,喜欢一群人买东西,这些都是用户的显着特征。对于站长来说,如何把握好目标用户的喜好,提供他们最喜欢的产品,而不是最便宜的产品,这才是通过“会员模式”赚钱的关键。

怎么激发用户的购买需求?

首先,以团购网为例,分析用户为什么愿意参与团购呢?原因如下:

1、匹配需求。之前就想买,但是太贵——团购提供折扣。

2、冲动性消费。我买不买无所谓,但别人都买我也想买——团购又最好达成购买人数。

3、前瞻性消费。我现在不想用,但以后会用吧?所以先买了再说——每天都推出不同的团购单品。

4、保障性消费。我想买,但质量问题拿不准,大家一起买有保障——团购网担保质量问题。

5、其它消费类型……

站长可以参考团购网用户的购买需求,以及团购网如何来激发这些用户购买。站长可以同样分析自己网站用户的消费需求,然后根据不同需求来激发其产生消费行为。

怎么把握用户心理?

以餐饮类团购为例,尤其是西餐:情侣去吃饭,掏出团购网站优惠券不会只要一个菜,只要你坐在椅子上,想不多花钱都不行;还有美容类团购,很多女性会让自己的男友购买或者推荐闺友购买。这些都是非常细微的用户需求,站长们也可以参考这种模式,先提供免费或超值的A服务吸引用户,然后让其购买B服务;或者让用户A关注,但买单的人其实是B用户。

“病毒传播”的魅力

之前开心网(kaixin001.com)就利用病毒传播而迅速崛起。开心网鼓励用户通过QQ、MSN、邮件来邀请自己的好友加入。而团购网提供了更实惠的方式来进行病毒传播,“邀请好友提供10元代金券”。一方面,用户推荐他人购买可以节省10元;另一方面,对于价廉物美的商品,用户本身就有分享与传播的诉求。

病毒传播是互联网上最好的网站推广方法之一,关键是用什么方式进行病毒传播,是像SNS网站用邮箱,还是学习团购网的返券,还是有其它更好的方法,这就看站长怎么去思考、去创新了。

会员是不是越多越好?

关于团购人数是不是越多越好呢?看一些团购网站的项目,参加人数动不动就四、五百人,上千人,不由得让人暗暗担心。一方面,说明消费者对于团购模式的认可;可另一方面,像一些如美容、美发、摄影、足疗、瑜伽、电影、电玩等以服务为主的商家来说,是不是在短期内有那么大的服务能力的。

像之前糯米网团购的电玩券,由于人数太多而导致很多人需要排队,很多电玩项目玩不上。用户购买电玩券本来是图便宜,最后却付出了排队、降低娱乐性的代价,因此也伤害了糯米品牌的美誉度。

因此,所以对于团购人数,绝不是越多越好,一定要有个度,不要超过商务本身的服务能力;对于站长来说也一样,你的会员也不是越多越好,人数多就意味着你网站的产品与服务也要同步跟进;否则就意味着人员会流失,很可能失去一些老用户和核心用户,得不偿失。

怎么提高会员粘度

现在团购已经无处不在。除了专业团购网站外,很多生活消费类网站58、口碑也在做团购,门户网站也在做团购,很多地方社区、电子商城、SNS网站也开始做团购了。对站长来说,现在去上线一个团购网未必明智与合适,但是把团购当做网站的一项服务或功能,至少能更好的粘住用户。可以预见,团购将成为很多地方社区、电子商务网站的标配功能。

三、关于对团购网本身的思考与启发:

什么样的商品最赚钱?

以下是4月1日-6月1日,美团网、拉手网、赶团网团购商品名录统计(统计来源为以上网站主页):

美团网33项团购产品中,有26项为服务行业优惠券,7项为实物(其中6项为食品,其余一项为卡丁车);

拉手网32项团购均为服务行业的优惠券;

赶团网24项团购产品中,有16项为优惠券,8项为实物;

三家团购网的优惠券又以餐饮行业、游乐场所优惠券及美容美发健身优惠券居多。

美团网三者的数量均为8、3和6;拉手网为17、2和6;赶团网为1、1和2。

以上数据说明什么?一次1,000元的美容服务,即使卖到100元,美容院仍然有利润。正因如此,团购网才能在推出众多不可思议的低价服务的同时,还能拿到来自商家的高额佣金。用户能够享受到单个消费所无法拿到的价格,商家在短时间内聚集了大量人气,团购所带来的三赢局面使团购网很快实现盈利。

站长与其关注团购网,不如去关注团购的商品,这些商品主要是以非实物类商品为主,说准确一点就是“生活服务类”商品,它们成本低、利润高、服务性强,适合团购,那么,适合中小站长的商品又有哪些呢?

之前就有的团购模式为什么现在火爆?

其实团购业务并非Groupon首创,互联网上一直存在类似的模式。像篱笆网的家居建材商品团购,以及众多小区业主自发的团购等,这些团购基本上以线下的订单为主,通过互联网平台进行组织然后进行。而之2010年会产生团购热,团购网在短短几个月内就迅速兴起,一方面是中国互联网的发展,各种网上支付体系的完善,以及中国网民逐步养成的网上购物习惯,另一方面是团购模式的创新,例如每天一件单品,限定团购最低人数,以及团购网站中含有的SNS特征和媒体特征。

中小站长可以借鉴的有两点:一、时机很重要。团购之所以突然火了起来,是因为各项时机成熟;二、将不同的互联网应用模式组合起来也是一种创新,例如团购就是电子商务+SNS社区+媒体。

观察团购网团队:线上线下人才的配合

观察美团、F团等发展比较好的团购网站,发现他们的团队有2个特点:一是有一类深谙互联网的人才,他们对SNS(社区)和互联网的媒体性很了解,能帮助团购网吸引大批网民,能维护好团购网与线上网民的关系;二是有一些能力很强的销售人员,天天出去跑商家,做好线下商家的筛选工作,以及谈到折扣比较低的商品。站长如何增强自己线上、线下的运营能力,以及如何用好这两种不同的人才是运营好网站的关键因素之一。

把团购网当做媒体来策划和运营

美团网王兴说:“美团网的核心是为会员提供好东西好价格,我们必须找到这些商家,谈好价格,然后把每天推的东西让更多的人知道。这其实是一种整体上的挑战,毕竟美团网现在还很新,我们需要让更多的人知道。在这方面,美团网更像一个媒体,我们每天都要开选题会,想哪些品类、哪些店面比较好,在店里选什么方案,然后拿着这个方案再去寻找符合美团顾客需求的产品。这很像做一个专题文章,每天只有一个头版头条,前后运营上都要衔接好。”对于站长来说,能否把自己的网站当做媒体来运作,取决于能否充分发挥编辑、美工人员的策划能力。

团购网靠特色生存

当我们打开团购网站时会发现一个问题:相似程度非常高,从产品品类到网页设计,甚至再到产品价格,几家网站大同小异。在这样同质化的竞争中,一个新生的团购网站要想在众多的竞争对手中脱颖而出,最需要解决两个方面的问题:一是产品的差异化,二是产品的连续性。对于众多热衷团购的目标用户来说,团购的最大吸引力在于:每天一团的新鲜刺激性,而完全不知道第二天是什么。

好乐买、凡客诚品等商务电子商务网站为何能后来居上,其中一个很重要的原因是:他们都是在某个垂直的领域内拥有了一些高黏度的用户资源后,然后在此基础之上再去拓展一些别的商品,在紧紧抓住细分市场的同时,形成自己的产品特色。

中小站长也是如此,在完成网站前期发展、积累了一定的核心会员后,应该迅速建立自己的网站品牌,形成网站特色、产品特色,才不会在激烈的竞争中被淘汰。

站长能否贸然去做团购?

团购网站的门槛并没有想象中那么低,有的团购网已开始面临资金链断裂、用户被隐性消费等危机。中小站长去运营一个团购网或为网站增加团购模块,需要考虑以下几个要素:会员+区域性+商家资源+资金+运营能力。

团购模式必须以海量会员为基础,既然是“团”购,那么会员规模就显得很重要,任何一家拥有一定会员规模的网站理论上都能开展团购;团购模式的区域性很强,对本地十分了解和熟悉的地方论坛比较适合做团购;另外,你是否有比较多的商家资源,来提供持续的折扣商品呢?你能否保障这种商品的质量呢?你是否有资金来为用户提供持续的服务呢?奇艺网CEO龚宇也认为:“团购是一个很Local的业务,偏运营,需要强大的执行力。所以年轻人最好不要去碰。”以上这些都决定了站长能否贸然去做一个团购网站。

团购导航:团购衍生的商机

随着团购网的火热,有的人看到商机,纷纷推出了一些团购网站的衍生服务,例如团购导航站,团购点评站等等。像网址导航站hao123、360、3366等都已经推出团购页面,而像团一起这样的更多专业团购导航站也浮出水面。除了做团购之外,还能做什么?答案是:还有很多!一个热点背后,将衍生无数的商机,中小站长可以选择介入竞争,也可以选择独辟蹊径,关键在于你看到了怎样的商机!

《站长》杂志简介:《站长》杂志是由康盛创想(Comsenz)及中国站长俱乐部(zz.comsenz.com)出品的一本面向站长群体的精神读物,独家网络门户媒体支持为网易科技(tech.163.com)。《站长》杂志的口号是“关注网站、帮助站长”,自2008年发布首刊以来共发行20多期,成为中国300万站长(草根创业者)群体的精神读本和心灵家园。

 
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