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盛世长城国际广告公司创意总监束非讲述案例
  

  束非:很高兴在这样一个下午跟大家分享我们跟人人网之间的品牌传播项目,跟大家分享这样一个项目,从我的角度来说真的非常荣幸。先讲一下背景,其实人人网这个项目的前身我相信有一部分人会知道,人人网之前的前身是校内,校内网的背景也不用多说,主要的目标消费群是大学生,而且是大学生当中最受环境的社交网站,09年已经有800万注册用户。

  我们现在要做的事情是把当时的校内网重新定义,包括对它重新做规划,改名字,最终的目的是成为中国最大的SNS网站。所以大家很容易看到当时的问题,因为它的前身是校内网,校内等同于学生,你会感觉提到校内,目标群就是学生。所以当时我们人人网老大,陈一舟先生讲了这样一句话,随着越来越多的校内用户毕业离开,不同年龄层都加入到了人人网。也就是说他希望他的目标消费群是从学生转移到每个人。所以我们接下来做了几件事情,第一从校内网改名为人人网,包括整个的名称、网络的LOGO,我们都有一个整合的修改,最主要的问题是在于我们要把目标群从单一的学生扩展到所有人。

  很简单,我们的任务是重新定位校内,将目标手重从学生扩大到所有人。我们做了目标用户的洞察,这个洞察在于我们目标的用户大部分是定义为25到35岁都市白领,是非人人网用户,目前来看可能还没有在人人网上注册,更多的是在于他主要针对现有大学生在用的社交网站没有太大的兴趣,我们针对这部分人是对社交网站还没有任何概念的人,或者有概念对他来说没有意义。我们经过访谈调研发现,我们的目标消费群对社交网站的看法,他就觉得是种菜、停车很无聊,还是说他们希望如果我要去一个社交网站的话,更希望面对真实的人,而不是冷冰冰的虚拟世界。所以通过这些访谈跟调研我们发现一个还没有被满足的需求,我们认为这个洞察强有力的打动我们的受众,从而加入人人网。我们觉得如果吸引这部分消费群,社交网主要的目的是联系很久没有联系的朋友或者家人,跟他们在乎的人重新建立联系,这就是我们想做的主要目的。所以它的市场挑战归结为简单的一句话,建立起人与人之间真情联系的纽带。

  而我们的广告目的也很简单,就是提升品牌的知名度,获取新的用户。而创意核心就是与生命中重要的人重新联系上,从我们创业角度讲,我们想做的事情是需要把大家的心重新打开,找到你心地最柔弱的一块。

  传播活动中,我们是全方位的传播,首先我们给社交网站重新定义了广告语,就是情系人人。非常简单,简单到每个人都理解,核心就是真情。我们做了非常多的东西,包括电视光报、视频、线上公关等等。首先我们在网络上做了一系列的视频,某种程度上说你可以叫他是病毒。我们看一下。刚才看到的是一些视频,病毒营销的方式。同样线上,在人人网网站上,包括其他的网站上的一些连接也做了一系列的活动,这个活动叫做分享真情故事,找回你过去的真情。希望在大众中找到他们的真实的故事,这个活动推出之后,真的有非常多的来信,谈到他们的朋友。这些故事我们看到非常感动,每个人心里都有一些东西尘封了许久。接下来的传播中,我们就从这些故事当中选取了一两个来做。这是当时的一个数据,我们一共征集到471个故事,我们看一下电视广告。针对男性女性我们做了两个版本的电视广告,同样我们运用到了不同的媒体上,我们放到了一些办公室电梯门口。同样的我们在一些平面广告、户外媒体,也做了这样的广告,核心内容是我们真的找到了很多朋友,他们很愿意跟我们分享他们的照片。这一系列的广告你看到,近世今日的他们出现在这个平面广告里,而传达的讯息都是感人至深的。

  同样我们也在一些媒体很有代表性,比如地铁通道,堆满了这些真情的故事。包括公车,甚至把这个概念延伸的时候,也考虑到不同时期,比如过年的时候,很多人回家,你会跟老朋友见见,所以机场媒体上传达这样的信息,真情不只是过节的时候联系一下。包括在长途车上也有这样的信息。同样公关软文报纸上我们也会提及。包括各大门户网站上的投放,最终由于我们收到了非常多的故事和照片,我们当时在想,不如在网络上做一些真情话语,把这些全部放在那里,让每个人欣赏。所以活动结束,有5000多张照片上传,我们看一下我们的广告结果。三个月的时间里,品牌认知度上升了60%,品牌偏好度70%上升,80%采访人人用户愿意将人人网推荐给用户,而57%非人人网用户想到网站看看。9月到11月,人人网新增用户20000000。

  最后做一个总结,时间关系,我们就到这里,以后有机会再跟大家分享,谢谢!

 
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